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Metabo

Professional power tool solutions

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Metabo
Markenforschung und Markenpositionierung, Ziele & Markenstrategie
Ausgangslage

  • Änderung der Strategie von Dual-B2C & B2B auf rein B2B

  • Schwache Marke im Profibereich

 

Ziel  ​

  • Rückkehr zur reinen Profimarke durch Repositionierung als reine B2B Marke

  • Nachhaltiges Umsatz- und Markanteilswachstum

  • Erfüllen der Investorenerwartungen bezüglich einer raschen Marktwertsteigerung

 

Methode

  • Quantitative Befragung der relevanten Zielgruppen (Markenforschung) in 3 Ländern über 2 Zielgruppen

  • Detailliertes Erfolgsfaktorenmodell berechnen, quantifiziert und operationalisiert

  • Die optimale Positionierung mit höchster Relevanz durch kausalanalytische Simulation finden 

  • Festlegen von länderindividuellen und geschäftsbereichsspezifischen Freiheitsgraden

  • Umsetzung in SMARTE Ziele, Markenstrategie, Umsetzungsmassnahmen entlang der Wertschöpfungskette und Briefing der Kommunikationsagenturen

​

Ergebnis​

  • Intern und im Handel breite Akzeptanz für die neue Positionierung „Sichere Investition“ 

  • Zweistelliges Umsatzwachstum, gestiegene Preisbereitschaft, >20% Gewinn-Wachstum 

  • Frühzeitiger Exit und Kauf durch Hitachi Koki auch aufgrund der starken Marke

  • Auszeichnung zur Superbrand 2014/15 und 2016/17

  • Metabo Beitrag in der Absatzwirtschaft

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Comdirect Bank

Online Bank

Comdirect
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​Markenforschung, Markenpositionierung und breite Umsetzung  
Ausgangslage

  • Comdirect im starken Wettbewerbsumfeld der Direktanbieter

  • Fokus auf günstige Angebote

  • Positionierung sollte überdacht werden

 

Ziel  

  • Wahre Bedürfnisse von Online-Bankingkunden eruieren

  • Die Marke optimal repositionieren

  • Die Positionierung in ihrer Umsetzung gerade auch ausserhalb der Kommunikation, in Substanz begleiten

 

Methode

  • Quantitative Befragung der Zielgruppe (Markenforschung)

  • Detailliertes Erfolgsfaktorenmodell, quantifiziert und operationalisiert

  • Kausalanalytisches Optimieren der Positionierung in Punkte Relevanz und Lebbarkeit

 

Ergebnis

  • Wertvolle Erkenntnisse der Zusammenhänge und Prioritäten gewonnen, Paradigmenwechsel von „nicht nur günstig, sondern leistungsstark“

  • Klare Repositionierung der Marke, die nicht nur intern begeistert aufgenommen wurde

  • 16% mehr Kunden, >220.000 neue Konten in 6 Monaten​ und 50% Steigerung des Zinsüberschuss durch Umsetzung in neue Produkte (5mal so hoher Effekt wie durch Kommunikation allein)

  • Klare Börsenoutperformance, viele Rekordquartale und Sonderdividende

  • Zahlreiche Auszeichnungen und Preise wurden gewonnen: von der besten Direktbank bis zur besten Bank Deutschlands über mehrere Jahre hinweg

Putzmeister/Sany

Weltmarktführer Betonpumpen

Putzmeister
Zweimarkenstrategie, Definition & Abgrenzung der Positionierungen, kommunikative Begleitung Launch
Ausgangslage

  • Chinesische Firma übernimmt deutschen Hidden Champion bei Betonpumpen

  • Beide Marken bleiben bestehen, zunächst in abgegrenzten Märkten

  • Sukzessive lanciert die chinesische Muttergesellschaft die eigene Marke in einzelnen Märkten, Marktbeteiligte erwarten Klarheit

 

Ziel  

  • Muttergesellschaft Nr. 1 im Heimatmarkt lanciert eigene Marke parallel zur Premiummarke

  • Beide Marken werden erfolgreich vermarktet und gewinnen Marktanteile, ohne sich zu kannibalisieren

  • Buy-in aller beteiligten Stakeholder weltweit für klare und attraktive Positionierungen

 

Methode

  • Qualitative interne Befragung, Wettbewerbsanalyse und bestehende Marktforschung

  • Erstellen von zwei einzelnen Markenpositionierungen im jeweiligen Wettbewerbsumfeld, die klar voneinander abgegrenzt sind

  • Umsetzung in konkrete Massnahmen und Angebote sowie klare Regeln zur Abgrenzung gemeinsam mit den relevanten Stakeholdern aus der Wertschöpfungskette und Ländern

  • Kommunikationskaskade intern, Kunden, Medien; Leitargumentation für die betreffenden Märkte und global

 

Ergebnis

  • Einstimmig akzeptierte inhaltliche Positionierungen für Value und Premiumbrand

  • Detaillierte Abgrenzung in Produktportfolio und Produkteigenschaften, Service & Support, Marketing

  • Roll-Out mit Brand Kampagne, CEO Informationen, Media Kit, Social Media

  • Metriken noch nicht erhältlich

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MAM Baby

(österreichisches KMU)

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MAM
Internationale Markenforschung und Positionierung
Ausgangslage

  • International unterschiedliche Überzeugungen, wie man sich positionieren sollte

  • Komplexe vorliegende Positionierung


Ziel  

  • Erforschen der wahren Treiber im relevanten Markt der Schwangeren und jungen Mütter

  • Eine gemeinsame Methode und gleichzeitig Freiheitsgrade für die Länder

  • Basis für neuen kommunikativen Auftritt und Verpackung


Methode

  • Interne internationale Workshops und gemeinsame Hypothesenerstellung

  • Internationale Markenforschung in 5 Ländern

  • Kausalanalytisch simulierte und optimierte Positionierung

  • Striktes Briefing zur kommunikativen und Verpackungs-Umsetzung sowie Pitch-Begleitung


Ergebnis

  • Intern international breite Akzeptanz für und Stolz auf die neue Positionierung

  • Erstmalige Listung der Flasche bei Key Playern in den USA

  • Bestes Geschäftsjahr bis dahin im Finanzkrisenjahr 2009 mit Umsatzwachstum von 8%

  • Österreichischer Staatspreis für Marketing 2009 für den neuen Markenauftritt 

  • Umsatzsteigerung von 240% von 2008-2019

DLR - Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt

Forschungseinrichtung

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DLR
Arbeitgebermarkenforschung und Arbeitgebermarkenpositionierung für die Forschungseinrichtung
Ausgangslage

  • Starke Konkurrenz um begabte Studenten bei anderen Forschungseinrichtungen, Universitäten und in der technischen Industrie

  • Wichtige wissenschaftliche Stellen können u.a. aufgrund vergleichsweise niedriger Gehälter und befristeter Verträge nicht besetzt werden

  • Keine ausformulierte Arbeitgebermarke

  • <50 eigenständige Institute


Ziel  

  • Gewinnen erstklassiger Ingenieure, Informatiker und MINT-Absolventen als Mitarbeiter

  • Erstellen einer attraktiven Arbeitgebermarke


Methode

  • Interne Befragung, Wettbewerbsanalyse und Erkenntnisse aus Sekundärforschung

  • Interner Workshop zur Formulierung einer Arbeitgebermarken-Hypothese

  • Quantitative Befragung der relevanten Zielgruppen

  • Detailliertes Erfolgsfaktorenmodell, quantifiziert und operationalisiert

  • Verzahnen mit der Marke und gemeinsames Erstellen einer Positionierung

  • Kausalanalytisches Simulieren und Optimieren der Arbeitgebermarkenpositionierung

  • U.a. in strategische Massnahmen umsetzen, SMARTE Ziele erstellen und in internen Workshops implementieren


Ergebnis

  • Innerhalb von 4 Jahren Präferenzsteigerung der relevanten Zielgruppe um 49%

  • Stärkste und #1 Arbeitgebermarke 2020 für die Zielgruppe im relevanten Umfeld unter allen Forschungseinrichtungen, Universitäten und Industriekunden (Quelle Stern)

  • Arbeitgeberstudie im Stern

  • Beitrag ManagementRadio

Markenpositionierung, Produktlinien- und Preispositionierung eines neuen Intraoralscanners
Ausgangslage

  • Stark wachsender Markt für digitale Intraoralscanner

  • Mitten in der Entwicklung des Neuprodukts bei bestehender Produktlinie

 

Ziel  

  • Umsatz- und Gewinn der neuen Intraoralkamera maximieren

  • Preise des alten und neuen Geräts im Verbund optimieren

  • Die Intraoralkameralinie positionieren und entscheiden, unter welcher Marke sie eingeführt werden soll

 

Methode

  • Quantitative Befragung der relevanten Zielgruppen (multivariate Markenforschung und Preisforschung mit Conjoint-Analyse)

  • Detailliertes Erfolgsfaktorenmodell, quantifiziert und operationalisiert

  • Kausalanalytisches Simulieren und Optimieren der Markenpositionierung

  • Preis-Absatzkurve im relevanten Wettbewerbsumfeld erstellen

  • Wahlanteile bei unterschiedlichen Konfigurationen und Preispunkten analysieren

 

Ergebnis

  • Optimierte Markenpositionierung, Produktvarianten und Produktlinie zum optimalen Preis

  • Fundierte Entscheidung für die Markenwahl aufgrund des herausgearbeiteten, emotionalen Markenkerns

  • Priorisierte Marketing- und Vertriebsmassnahmen

  • Bewiesen durch einen erfolgreichen Launch des neuen Intra-Oral-Scanners. Sowohl bzgl. Absatz und Umsatz, als auch in der Wahrnehmung als führendes Produkt im Markt (detaillierte Info durch Referenzgeber möglich).

Dentsply Sirona/Primescan

Weltmarktführer für Dentalprodukte und -technik

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Dentsply

Kunde aus der Medizintechnik

(ungenannt)

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Medizintechnik
​Internationale Markenpositionierung mit lokalen Freiheitsgraden
Ausgangslage

  • Viele verschiedene Geschäftsfelder mit unterschiedlichen Kundengruppen und Erfolgsfaktoren

  • Internationales Geschäft mit starkem Fokus auf Europa

  • Geplanter Eintritt in neues Geschäftsfeld, dafür Sicherheit benötigt dass Marke tragfähig ist

  • Keine ausformulierte Positionierung

  • Enormer Zeitdruck und hohe Komplexität

 

Ziel  

  • Klare Positionierung, die die Strategie stützt und Wachstum fördert

  • Klären, ob alle Geschäftsbereiche unter relevantes Positionierungsdach passen

  • Länderschwerpunkte innerhalb der Positionierung festlegen

  • Kundensegmente/Personas identifizieren, klar beschreiben und metrisch erfassen

 

Methode

  • Quantitative Befragung der relevanten Zielgruppen (Markenforschung) in 11 Ländern und über 4 Geschäftsbereiche

  • Detailliertes Erfolgsfaktorenmodell berechnen, quantifiziert und operationalisiert

  • Die optimale Positionierung mit höchster Relevanz durch kausalanalytische Simulation finden

  • Festlegen von länderindividuellen und geschäftsbereichsspezifischen Freiheitsgraden

 

Ergebnis

  • Trotz maximaler Komplexität eine von allen Stakeholdern getragene Positionierung innerhalb von 6 Monaten

  • Klar abgegrenzte Kundensegmente, die optimal auch digital mit Marketing Automation angesprochen werden konnten

  • Fundierte Entscheidungsgrundlage für alle zukünftigen Marketing-Aktivitäten

  • Detailliertes, zielführendes Briefing für die Umsetzung und Kommunikationsagenturen

  • Steigerung des Markenreach sowie der Sales Ready Leads um > 20% p.a. Umsatzwachstum

Personalisiertes Marketing bzw. Microtargeting mit künstlicher Intelligenz
Ausgangslage

  • Stagnierendes Wachstum bei der Zielgruppe Fachärzte

  • Vertrieb über den Fachhandel führte zu distanzierter Kenntnis individueller Kunden und Nichtkunden und deren Bedürfnisse 

 

Ziel  

  • Starke Umsatz- und Marktanteilserhöhung

  • Massive Steigerung der

    A) Qualität/Relevanz der Leads (>5% Response-Rate)

    B) der Konversions-Rate von Ansprache zu Verkauf bei Fachärzten (>30% Abschlussquote über 24 Monate)

​

Methode

  • Kombination klassischer multivariater Marktforschung mit modernen Methoden der künstlichen Intelligenz

  • Quantitative Befragung der relevanten Zielgruppen (klassische multivariate Markenforschung)

  • Erstellen von höchst metrischen Personas

  • Legales in Erfahrung bringen entscheidungsrelevanter Daten aller interessanten Fachärzte

  • Machine Learning basiertes Anreichern von Daten

  • Individuelle Ansprache der Ärzte mit für ihn relevanter und markenkonformer Message

  • A/B – Tests zum Nachweis der Wirksamkeit

​

Ergebnis

  • Kenntnis aller relevanter Fachärzte mit aussagekräftigen Kriterien

  • Einteilung aller Zielpersonen in Personas zur zielgenauen Ansprache

  • Erhöhung der Kampagnen-Konversionsrate um den Faktor 3

Testo SE & Co. KGaA
Weltmarktführer Messgeräte und -lösungen

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